Posle dugogodišnjeg nereda, pasivnosti i pesimizma, dobili smo superiorne osobe koje nas vrlo uspešno predstavljaju u svetu: Ana Ivanović, Novak Ðoković i Jelena Janković.Najpre su glumci Milena Dravić i Dragan Nikolić snimali čitave storije o kafi, fudbaler Siniša Mihajlović je ispijao pivo, košarkaš Saša Ðordević je uživao ližući sladoled, a odnedavno se dve glumice, u ulozi dveju domaćica, dive jednom deterdžentu. Svetska iskustva, pa i naša, govore da je angažovanje poznatih lica u reklamnim porukama recept za uspeh nekog proizvoda na tržištu.
Naše uspešne i omiljene sportiste i umetnike „koriste” domaće firme, ali i strane. Sada su u žiži interesovanja naše teniserke i teniseri. Stručnjaci za marketing i psiholozi smatraju da naši vrhunski sportisti ispunjavaju sve uslove da budu odlični promotori domaćih kompanija u inostranstvu. Zašto? Zato što svi vole uspešne, njima se veruje. Na kraju, ipak, mora stići proizvod – bar jednako dobar, kao i onaj koji nudi konkurencija, ako ne i bolji od njega.Tako teniser Novak Ðoković istovremeno reklamira vodu, karticu jedne banke, a nedavno je potpisao ugovor s još dve domaće kompanije, od kojih se jedna bavi telekomunikacijama, a druga osiguranjem.Jedno od osnovnih marketinških pravila, međutim, kaže da jedna osoba ne bi smela da reklamira nekoliko proizvoda. Isto tako nije poželjno ni da ista marketinška agencija radi kampanje za dve firme iz istog sektora, na primer, za dve banke istovremeno, ili dva mobilna operatera.Naši marketinški profesionalci su to malo izokrenuli, jer je reč o velikom novcu. Tako ista osoba može da reklamira nekoliko proizvoda, ukoliko proizvodi nisu u direktnoj konkurenciji, na primer, kompjutere i kafu, ali ne i dve vrste kafe, a jedna marketing agencija može da među svojom klijentelom ima dve banke, ukoliko za jednu kreira kampanju o novim kreditima, a za drugu o kartici.– Mnogi poznati glumci, sportisti i druge zvezde promotori su domaćih i inostranih kompanija. S manje ili više uspeha, oni se dive tepisima, ližu sladoled, uzimaju polise osiguranja. Neki su ve
ć legende – kaže dizajner Miroslav Mušić i podseća na Radmilu Savicević: – S toliko topline je izgovarala rečenicu „Bakin kolač, mek kao duša” da je bilo teško ne poverovati joj.Nešto slično dešava se i danas. Novak Ðoković, uz osmeh i u plavoj sportskoj opremi, okružen vodom, u karakterističnom položaju zamahuje reketom i poručuje: „Upoznaj svoju prirodu”. To je više od običnog udarca, to je lansiranje novog proizvoda na tržište. Mušić kaže da je posle turnira u Montrealu Ðoković osvojio svet. Vole ga i podržavaju u Americi, Japanu, Francuskoj. Za njega iz sveg srca navijaju Robert de Niro, Kirk i Majkl Daglas, Alek Boldvin i druge poznate zvezde sporta i filma.– Zato nije nimalo čudno što je prvačić na pitanje učiteljice šta će biti kad poraste, kao iz topa odgovorio: „Kad porastem biću Nole” – kaže naš sagovornik.Profesor dr Ivan Štajnberger ističe da je Ðoković izazvao pozitivno, slavljeničko osećanje kod široke populacije. To se sada prenosi kako na tenis, tako i na stvari koje reklamira, pa tenis postaje omiljeni sport, a proizvodi koje Nole reklamira zanimljivi su i za one potrošače, koji su za njih bili nezainteresovani.Naš sagovornik ističe da je Ðokovićeva popularnost, i uopšte naših tenisera, došla posle dugogodišnjeg nereda u državi, bez grba, himne...– I sad u toj negativnosti, pasivnosti i pesimizmu pronalazimo superiornu osobu koja nas vrlo uspešno predstavlja u svetu i može da bude naš ambasador – zaključuje Štajnberger.– U biznisu je odluka rizik, jer je najčešće valja doneti brzo. U našem biznisu, pa i u marketingu, mnogo toga se radi neplanski i nesistematično, od danas do sutra i bez taktike. Razne proizvode reklamiraju iste „face” i na isti način, pa tako oni gube na značaju, a potrošači mešaju kompanije. Ukoliko se isti glumci ili sportisti pojavljuju u nekoliko različitih spotova njihova persuaziona (lat. persuadere – nagovarati, uveravati, savetovati) funkcija se smanjuje. Možda će poznatih u jednom trenutku biti dosta, tako da zapaženije postaju kampanje gde ih nema –
kaže Štajnberger i objašnjava da ni preterano hvaljenje nije dobro te da ga valja dozirati:– pod uticajem brojnih hvalospeva neko može ostati bez motivacije, a neko, poput košarkaša, čak odbija angažovanje u državnoj reprezentaciji.– Izjavom da namerava da sklopi ugovor sa najboljim srpskim teniserima o njihovom angažovanju u promociji zemlje ova država je priznala poraz u toj oblasti, odnosno području gde nema svoje stručnjake i sektoru u kome ne zna da radi svoj posao – izjavio je za „Politiku” Žozef Lončar, doajen srpskog marketinga.Naime, ministar ekonomije i regionalnog razvoja Mlađan Dinkić je nedavno najavio da republička vlada planira da sa najboljim srpskim teniserima sklopi ugovor o promociji naše države da bi poboljšala imidž Srbije u svetu. To znači da bi Novak Ðoković, Ana Ivanović i Jelena Janković snimali reklamne spotove koji bi se prikazivali na svetskim televizijama i posredstvom kojih bi propagirali turističku ponudu Srbije i organizovali razne promocije, a za uzvrat bi im država obezbedila odgovarajuću podršku.– Pored toliko marketing agencija i stručnjaka, uostalom, zadatak državnih funkcionera i činovnika nije da kreiraju kampanje o boljem imidžu zemlje – rekao je Lončar. Takve ambicije države Lončar je još ovako prokomentarisao:– To su populističke izjave. Uz sve poštovanje rezultata koje postižu, oni igraju isključivo za novac, ali su i superprofesionalci. Nesmisleno je obećavati im državne penzije kada su oni mladi, gotovo deca, i kada pošteno sami stiču svoj novac. Ova država nije uložila nijedan dinar u njihovu karijeru, a sada želi da prisvoji njihove uspehe. Srbija može da ih hvali, ali i da nađe drugi način kako bi im se odužila.Poznati lik je samo završni korak u pohodu na strana tržišta, za koja valja ispuniti mnoštvo preduslova i biti svestan konkurencije.Može li „trio fantastiko”, Novak, Ana i Jelena, ako su im već brojne firme sponzori, da pomogne srpskim proizvodima na inostranom tržištu? Naravno da može, zato se i uzimaju poznata lica, jer ona, kako kažu stručnjaci, podižu uverljivost poruke i, naprosto, njima se veruje.– Zato se za njih i daje silan novac. Šta mislite zašto je u Beogradskoj areni onoliko direktora i drugih javnih ličnosti sedelo u toku dvodnevnog nadmetanja srpskih i australijskih tenisera? Svakako ne zato što vole tenis već zato što je tenis vrlo uspešan promoter njihove robe – kaže Miroslav Mušić.On se slaže sa činjenicom da je svojevremeno Siniša Mihajlović mogao da reklamira srpsko pivo u Italiji, a Bata Živojinović neki naš proizvod u Kini, kad je njegov Valter bio na vrhuncu slave, ali je pitanje da li bi to ovdašnje firme mogle da proprate. Ista je situacija i danas. Gotovo da je najlakše napraviti dobar TV spot, 
ali je pitanje da li bi naše firme mogle da odgovore zahtevima stranog tržišta, izdrže konkurenciju i zadovolje sve tržišne potrebe.Na američkom ili kineskom tržištu možda ne bismo uspeli, jer su prevelika, ali na okolnim tržištima, u zemljama istočne i zapadne Evrope, priča je drugačija. Sa njima smo uostalom više i šire sarađivali, one poznaju našu robu, naš mentalitet, naše zvezde. Blizu smo im. A i one nama. To treba iskoristiti.– Naši vrhunski sportisti ispunjavaju sve uslove da budu odlični promotori domaćih kompanija u inostranstvu, ali izbor zaštitnog lica, ma koliko značajan, samo je završni korak, i neophodan, da bi se uspelo u ogromnoj konkurenciji na stranim tržištima. Potrebno je ispuniti mnogo raznih preduslova – objašnjava Svetlana Ćopić, kreativni direktor agencije „Nju moment ajdijas kompani” i dodaje: – za početak valja imati vrhunski proizvod, odličan dizajn, veoma veliki budžet i ispunjavati stroge i visoke propise zapadnog tržišta. Tek onda bi na red došla komunikacija. Imamo uspešne i prepoznatljive sportiste, ali je zasad malo kompanija koje mogu ili žele da uđu u globalnu utakmicu. Do daljeg, oni su na stranim tržištima zaštitna lica velikih, globalnih brendova, koji su ih na vreme angažovali.
No comments:
Post a Comment